¿Por qué no deberías promocionar tu negocio solo en Google Ads?

Debes tener una rentabilidad o ROAS superior al 400%

Lo más importante es hacerse la pregunta correcta ¿de verdad tu negocio necesita invertir solo en Google Ads? La respuesta depende, lógicamente, de los resultados que estés obteniendo de tus campañas de publicidad online.

La mejor forma de valorarlo es determinar cuánto dinero inviertes en Google Ads y cuanto ganas a cambio. Esto se calcula mediante el ROAS (Return On Advertising Spend), que significa literalmente retorno de la inversión en publicidad. Se trata de un indicador que permite saber cuánto dinero se genera por cada euro gastado en anuncios. Por ejemplo, si pagas 10 € y ganas 12 €, tienes un ROAS del 20% ya que has conseguido 2 €, el 20% de 10 €.

Esta cifra, no obstante, es bastante desalentadora. En general, se considera que un ROAS por debajo del 400% es una muy mala noticia para tu negocio. Es decir, si por cada 10 € gastados obtienes menos de 40 € en beneficios, algo está fallando. En las agencias más exigentes, un balance así implica que es necesario replantear tu estrategia por completo.

En la siguiente tabla puedes ver lo que se considera rentable y lo que no en el mundo de Google Ads por cada 100€:

En resumen, si por cada 400€ ganados has gastado 100€, implica que el 25% de tus beneficios se han ido en anunciarte. En marketing, y sobre todo en el mundo digital, dedicar esta cantidad a seguir generando ganancias no se considera rentable. Sobre todo por que, además del gasto en Google Ads, una empresa tiene muchos más gastos y hay que ir descontando de esos beneficios hasta que se quedan en nada o hasta que supongan tener pérdidas.

Como es lógico, todo depende del tipo de negocio y lo que el propio empresario considere rentable para su empresa. Por ejemplo, puedes obtener beneficios en tu tienda física y utilizar las campañas online para generar visibilidad y mantenerte fuerte ante tus competidores. En ese caso, hablamos de una inversión publicitaria y no de un gasto. Otra opción es que tus beneficios sean tan altos como para que gastar un 25% de ellos resulte muy razonable. En cualquier caso, no es lo habitual. Si tu ROAS es inferior al 400%, probablemente deberías pensar en otras formas de publicitarte.

Rentabilidad intangible

Siempre hay que tener en cuenta otros factores para valorar si publicitarse solo en Google Ads es una buena idea o no. En este sentido, hay que tener en mente:

• El efecto de branding que genera tu publicidad.
• La cantidad de personas a las que impacta tu anuncio durante las campañas aunque no compren ni hagan clic.
• El objetivo de la campaña, que puede no ser la venta en sí misma.

Es posible que una campaña de Google Ads no genere muchos beneficios económicos, pero si genere beneficios intangibles como los que hemos mencionado. Esto puede marcar la diferencia entre si merece la pena, o no, seguir utilizando solo esta plataforma.

Debido a que este tipo de variables no son fáciles de cuantificar, solo tú como empresario puedes determinar si Google Ads te resulta rentable en un sentido intangible. Sin embargo, muchos objetivos de este tipo se pueden conseguir mediante otros medios que van más allá de Google y que están especializados en ello.

Google Ads tiene claras limitaciones

Aunque las buenas campañas de Google Ads pueden dar unos resultados muy rentables, todas tienen en común ciertas limitaciones:

• La competitividad, el sistema de subastas y el nivel de calidad pueden ser inviables.
• Siempre es posible sabotear las campañas de la competencia.
• Requiere mucho tiempo encontrar la campaña ideal.

Competitividad, sistema de subastas y nivel de calidad

Probablemente la mayor limitación de Google Ads, y de cualquier sistema de publicidad online al uso, es la competitividad.

Por ejemplo, si tu sector tiene una alta competitividad deberás pagar más por conseguir que tu anuncio se muestre ante los clientes potenciales. Esto se debe al sistema de subastas. Quien más puja por colocar su anuncio ante la audiencia suele obtener mayor visibilidad. En consecuencia, también suele obtener mejores resultados.

Pese a todo, esta lógica no se aplica siempre. Esto se debe a que Google ofrece “cierto equilibrio” mediante el sistema de calidad, conocido como Quality Score. Este es un indicador que se puntúa del 1 al 10, aunque es bastante opaco. Sea como fuere, significa que Google recompensa a los buenos anunciantes. Es decir, a aquellos que:

• Ofrecen anuncios bien planteados en los formatos que Google especifica, con todas las extensiones (enlaces, teléfono, ubicación, etc.) y descripciones apropiadas para la campaña.
• Tienen un ratio de clics óptimo, que se calcula en base al número de usuarios que hacen clic en tu anuncio por cada 100 veces que se publica.
• Disponen de una web completamente optimizada, con una alta relevancia, que vende de forma eficiente, con pedidos que llegan rápido y sin que haya problemas de por medio.
• Llevan mucho tiempo anunciándose en Google Ads.
• Otros factores que solo Google conoce.

Gracias a esto un anunciante que establece su puja máxima en 10€ por clic podría superar a tu puja de 100€ ya que Google considera que se lo merece más. Esto supone que con un Quality Score de 10 puedes ahorrar hasta un 90% en conseguir clis.

Si bien esta es una buena noticia para las empresas que llevan cuidando sus campañas durante muchos años, abre la puerta al debate… ¿Realmente es claro Google con lo que hace con tu dinero? ¿Cuál es entonces la puja más adecuada? ¿este sistema no beneficiará más a los grandes inversores que a los pequeños, ya que tienen más recursos para sacar buena nota en el sistema de calidad? Las respuestas solo las conoce el gigante tecnológico, aunque no genera demasiada seguridad.

En cualquier caso, la teoría dice que para valorar si te merece la pena anunciarte solo en Google Ads en base a la competencia tienes que tener en cuenta el sector al que pertenece tu negocio. En este sentido, los sectores más competidos, y por lo tanto, los más caros en España son:

• Apuestas
• Seguros
• Servicios de marketing
• Cursos y formación
• Banca
• Coches
• Criptomonedas
• Textil
• Belleza y cosmética
• Hoteles y alojamiento
• Inmobiliaria
• Abogados

Incluso si no perteneces a cualquiera de estos sectores, tu mejor estrategia será apostar por diferentes plataformas en vez de centrarte tan solo en una.

Posibilidad de sabotear campañas

Incluso si lo haces todo bien siempre se pueden sabotear las campañas de la competencia. Lo peor de todo es que, aunque es tedioso, es bastante sencillo.

Solo hay que hacer una búsqueda sobre el sector al que queremos sabotear y hacer clic en su anuncio, iniciar la compra y abandonarla a medio camino. Repitiendo este proceso desde diferentes IP y ubicaciones puedes hacer que un anunciante le pague a Google mucho dinero por clics que no valen nada.

El anuncio ha funcionado, ha generado un lead, la compra se ha iniciado, y, “por alguna razón”, el cliente potencial ha abandonado la compra en la web. En consecuencia, también existe la posibilidad de que Google valore que el problema está en la página del anunciante, reduciendo así su nota en el sistema de calidad.

En resumidas cuentas, se trata de un defecto bastante grave que pone en evidencia que no hay que invertir solo en esta plataforma. Sobre todo si tienes competidores muy agresivos en tu sector.

La buena noticia es que sabotear campañas tampoco es barato y Google tiene contramedidas. Por un lado, requiere tiempo y conocimiento de software VPN que permita cambiar la ubicación y la IP de tu dispositivo. Por otro lado, Google utiliza medidas para protegerse de los clics falsos. Para ello tiene en cuenta:

• Los clics que provienen de una IP relacionada con la competencia.
• La actividad de robots o software malintencionado.
• Los clics realizados por páginas de terceros para aumentar sus beneficios por que tu anuncio aparezca en su web.

Además, Google suele devolver el dinero gastado en clics no válidos para proteger a sus clientes. Sin embargo, no es un sistema infalible.

Necesidad de invertir mucho tiempo y dinero

Supongamos que todo ha salido bien. Tienes una buena nota de calidad, anuncios estupendos, tus pujas no son excesivamente caras, tu sector no es una locura competitiva y a nadie se le ha ocurrido sabotearte.

En cualquier caso, los resultados optimizados no van a llegar el primer día, ni siquiera llegarán durante el primer mes. Para lograr campañas equilibradas y que funcionen deberás invertir mucho tiempo y dinero.

Por un lado, conforme vayan llegando los leads a tu web deberás analizar donde suelen quedarse a medias. También será adecuado que generes más de una página de destino para los anuncios y vayas testeando qué funciona mejor. Además, tendrás que ir probando diferentes anuncios, formatos y plataformas de visibilidad. Todo ello supone trabajar tu publicidad durante al menos tres meses hasta perfeccionarla. No obstante, lo habitual es que se encuentre el punto de mayor rentabilidad a partir de los seis meses. En este sentido, la mayoría lo dejan en manos de agencias de marketing especializadas y, claro, esto es un coste añadido a las campañas que deberás tener en cuenta para calcular el ROAS.

En cualquier caso, casi todas las estrategias de marketing requieren de un tiempo de acomodamiento y optimización, de modo que no es un problema exclusivo de Google Ads. Lo que si es cierto es que hay otras alternativas “evergreen”, como las estrategias de contenido, que resultan más eficientes invirtiendo la misma cantidad de tiempo.

Se está limitando la capacidad de la publicidad

Cada vez hay más anunciantes de modo que resulta más difícil conseguir que un anuncio alcance buena visibilidad y resultados. Además, Google está empezando a tener grandes competidores por culpa de la IA. Por no hablar de las limitaciones que suponen los bloqueadores de anuncios y las leyes para la protección de datos.

Todo ello genera un ambiente en el que los anuncios en Internet están cada vez más limitados tanto en su capacidad para llegar a la gente a gran escala como para impactar al público objetivo que se desea.

Irrupción de ChatGPT

Una noticia sorprendente fue que durante el primer trimestre de 2024 las búsquedas en Google cayeron un 4%. Fue la primera vez que sucedió, de ahí la sorpresa, aunque es posible que no sea la última. Además, aunque un 4% puede parecer poco, hablamos de un buscador que tiene unas 3.500 millones de búsquedas al día.

Ese pequeño porcentaje supone 140 millones de búsquedas al día que, multiplicado por los 90 días del primer trimestre del año, resultan en que Google perdió nada más y nada menos que 12.600 millones de búsquedas en tres meses. Eso es casi el doble que la población total del planeta.

Esto se debe a que la gente está empezando a utilizar otras formas de buscar información, siendo el mayor protagonista de ello ChatGPT. No obstante, también hay muchos usuarios que realizan sus búsquedas en redes sociales como TikTok y Facebook.

En consecuencia la capacidad de Google para impactar con publicidad a los usuarios se ha visto reducida y las previsiones dicen que la cosa solo va a ir a más.

Privacidad de datos

Aunque Google tiene acceso a prácticamente toda la información sobre los usuarios y sus hábitos online, la polémica al respecto de la privacidad de datos es cada vez mayor. Tiene sentido, pues esta información se utiliza principalmente para impactar a los usuarios según sus gustos e historial en Internet.

Esto ha generado que Apple haya implementado en su sistema operativo iOS la opción de no ceder los datos. Así pues, el 16% de las personas en España que usan iPhone pueden impedir que les llegue publicidad bien segmentada como se ha venido haciendo hasta hace poco.

También ha supuesto la promulgación de leyes cada vez más estrictas con los datos y qué se puede hacer con ello. En consecuencia, las plataformas como Google Ads tienen menos recursos para identificar a quien le muestran el anuncio adecuado de forma efectiva.

El auge de los bloqueadores de anuncios

Otra razón para no apostarlo todo a una carta es que cada vez más usuarios utilizan bloqueadores de anuncios. Esto impide que se les impacte con cualquier tipo de publicidad a cambio de hacer que el navegador vaya un poco más lento.

Pese a todo, muchos expertos defienden que quienes usan bloqueadores jamás hubiesen hecho clic en tu anuncio. En este sentido, algunos especialistas en Google Ads valoran los bloqueadores de anuncios como un filtro más que elimina a perfiles poco rentables.

Si bien el debate es bastante interesante, la realidad es que el 25% de los usuarios españoles utilizan herramientas para no recibir publicidad directa. Esto supone una reducción de público objetivo demasiado grande como para ignorarla.

Los anuncios online tradicionales son cada vez menos efectivos

No importa si el formato es imagen o video, pero una cosa está clara: los anuncios son cada vez menos efectivos en el entorno online. Las principales razones que han generado esta situación son la saturación de estímulos que recibimos, el efecto de filtrado y el efecto de control.

Saturación publicitaria y segmentación limitada

Una persona normal y corriente recibe unos 5.000 impactos publicitarios cada día. Esto incluye los anuncios online, los de radio y televisión, así como los anuncios físicos en el exterior. A ello hay que sumarle la saturación mental que sufre la mayoría de la población por culpa de la ingente cantidad de información que recibimos al consumir Internet, redes sociales, videojuegos, videos, televisión, etc.

La consecuencia es que terminamos saturados, ignorando prácticamente todo y sin profundizar en nada. Es lo que explica que los contenidos sean cada vez más cortos y vacíos, como sucede con los videos de redes sociales o las noticias en medios.

Además, la mayoría de usuarios considera que la publicidad online es molesta, no está bien segmentada, es engañosa o es demasiado repetitiva.

Todo ello combinado con las limitaciones que tienen las marcas a la hora de segmentar debido a las nuevas leyes de protección de datos genera que la publicidad de Google Ads sea cada vez menos eficaz.

Efecto de filtrado

Otro problema al que se enfrenta Google Ads es el efecto de filtrado. Este consiste en que nuestro cerebro identifica e ignora la publicidad de forma automática.

Por ejemplo, cuando haces una búsqueda en Google los tres primeros resultados son publicidad. Pues nuestro cerebro se ha acostumbrado a ello y va directamente al cuarto resultado, que es orgánico. Lo mismo sucede con cualquier página web que tenga banners u otros formatos. Los ignoramos creando un “vacío” para poder centrarnos en lo que realmente nos interesa porque estamos saturados y cansados de recibir anuncio tras anuncio.

Efecto de control

Hay ocasiones en los que la publicidad es ineludible. Por ejemplo, al ver un video en YouTube, una de las plataformas en las que funciona Google Ads. En estos casos, cuando aparece el anuncio buscamos inmediatamente el botón de “saltar”. En caso de no ser posible, nuestros ojos se van automáticamente al contador de tiempo para saber cuánto tenemos que esperar hasta poder ver el contenido que queremos. Mientras tanto, el anuncio se reproduce y ni siquiera nos hemos enterado de qué era, por que nunca quisimos verlo.

Esto es lo que se llama efecto de control, cuando sabes que estás siendo impactado por publicidad y buscas la forma de no verla. Lo peor de este efecto es que genera una experiencia negativa con la marca, resultando en que si alguna vez necesitas un servicio de ese tipo es probable que te decidas por otra que no te atosigó ni te molestó.

No todo el público está en Google

Google sigue siendo el mayor motor de búsqueda del mercado, dominándolo con una cuota mundial del 92%. Si no fuese por Baidu, el motor de búsqueda que más se utiliza en China, esta cifra rozaría fácilmente el 100%.

Pese a todo, hay que matizar cómo se utiliza Google como buscador para entender que no todo el público es un cliente potencial. Además, también hay que valorar que la cuota de mercado en motores de búsqueda no refleja el mercado de las búsquedas en su totalidad.

No todos los usuarios de Google son compradores

Respecto al primer punto, los usos de Google que no generan clientes son:

• Perfiles mayores de 60 años, un segmento cada vez más grande de la población, que no entienden la herramienta y que al topar con un anuncio lo omiten o, si hacen clic, abandonan la web inmediatamente.
• Personas que hacen búsquedas informativas y que satisfacen su búsqueda con los snippets que ofrece google entre los resultados.
• Usuarios que hacen búsquedas concisas en Google Maps, Noticias, Imágenes, Videos, etc. y que omiten la publicidad o esta, directamente, no aparece.
• Perfiles menores de 10 años que utilizan la herramienta de forma errática o por entretenimiento.
• Profesionales y estudiantes que buscan información científica o contrastada y que implica no perder tiempo con anuncios.
• Millones de robots y softwares que sondean la web, engrosando así las cifras del buscador cuando en realidad no son personas reales.

La actividad de todos estos perfiles cae en saco roto cuando se trata de publicidad, de modo que no todo el público de Google es valioso.

El mercado de las búsquedas va más allá de Google

Aunque Google sea el rey de los buscadores, los hábitos de los consumidores están cambiando rápidamente. Esto implica que ya hay muchos usuarios que realizan sus búsquedas mediante métodos alternativos como:

• ChatGPT y otras IA que ofrecen información muy detallada y estructurada sin publicidad.
• Asistentes virtuales como SIRI que ofrecen resultados inmediatos que se saltan la publicidad.
• Redes sociales como Facebook y TikTok que impactan a sus usuarios con información afín a ellos y donde la publicidad de Google está vetada ya que estas plataformas ofrecen su propia publicidad.
• Otros buscadores de la competencia como Bing o Baidu.
• Dispositivos cuya publicidad no permite una gran segmentación o no la ofrecen, como las Smart TV o los altavoces inteligentes.

Esto supone que, aunque el gigante tenga más del 90% de la cuota de mercado en motores de búsqueda, Google no controla todas las formas de buscar. Por lo tanto, tampoco controla todas las formas de llegar a un cliente potencial.

Diversificar es la clave

En resumen, enfocarte solo en Google te interesa si:

• Tienes un ROAS superior al 400%.
• Obtienes rentabilidad intangible de la publicidad que haces en Google.
• Tienes una buena nota de calidad (Quality Score) en tus campañas.
• Tus pujas no son excesivamente caras.
• Perteneces a un sector donde competir es viable.
• No tienes competidores que intenten sabotear tus campañas de forma agresiva y constante.
• Dispones de datos útiles sobre tus clientes potenciales para segmentar bien a quien se mostrarán los anuncios.

Con todo, nada te garantiza que seas capaz de superar las barreras que limitan la eficacia de la publicidad:

• Las leyes en materia de protección de datos que dificultan a Google segmentar bien las campañas.
• Los bloqueadores de anuncios.
• La saturación de estímulos que sufre la población general.
• El efecto de filtrado.
• El efecto de control.
• Las alternativas a Google para buscar en Internet.

Por la dificultad que conlleva cumplir con todos los requisitos para que Google sea tu única herramienta y los impedimentos que suponen las barreras a la publicidad, lo mejor que puedes hacer es diversificar tus estrategias de marketing online.

Esto implica reducir tu gasto publicitario en Google y destinarlo a otros métodos de captar clientes en Internet como:

• El SEO y los blogs de marca.
• Las estrategias de contenido en redes sociales.
• Posicionamiento geolocalizado.
• E-mail Marketing.
• Marketing conversacional.

SEO y los blogs de marca

El SEO consiste en posicionar tus páginas web entre los resultados de los buscadores. Es lo opuesto a la publicidad ya que es una forma de destacar no intrusiva. En este sentido, permite obtener visitas realmente interesadas en lo que ofreces con una intención de compra muy superior a la de las personas que hacen clic en anuncios.

Por un lado, el posicionamiento SEO permite optimizar una web y ser competitiva frente a otras marcas en Internet que vendan lo mismo que tu. Además, la actividad principal se enfoca en disponer de un buen blog de marca donde le hablas a tu público de forma clara, mostrando quien eres y qué ofreces con detalle.

Si bien es cierto que el SEO y los blogs se centran en posicionar en Google, también permiten posicionar en el resto de motores de búsqueda. Se considera una estrategia muy eficaz que, además de conseguir clientes, también genera resultados intangibles como el branding, la percepción positiva de la marca, etc.

Estrategias en Redes Sociales

Otra alternativa a la publicidad de Google es utilizar las redes sociales. Esta es una estrategia indispensable para muchas marcas ya que es donde sucede la conversación global. Además de eso, es donde la mayoría de usuarios reflejan su día a día en Internet. La gran ventaja es que estas plataformas permiten conectar con el público directamente y conquistarlo.

A través de estas plataformas puedes:

• Hacer estrategias de contenido que atraigan perfiles afines a tu marca y generen clientes.
• Apoyarte en influencers que promocionen tu marca ante un público bien segmentado.
• Realizar campañas de publicidad en estos canales para no apostarlo todo a la publicidad de Google.

Posicionamiento geolocalizado

Si dispones de un establecimiento físico, lo mejor que puedes y debes hacer es trabajar tu ficha de Google Maps y otras plataformas basadas en geolocalización y SEO local. En ella la publicidad es lo de menos, pues el objetivo es que tu ficha de negocio aparezca en el mapa y tenga buenas reseñas.

Para ello debes disponer de buenas imágenes que muestren tu local y tus productos, conseguir muchas reseñas positivas y subir ofertas y publicaciones habitualmente.

Lo mejor de todo es que no son tantas las empresas que cuidan sus perfiles en los mapas de Google o Apple, de modo que es fácil destacar y conseguir que la gente visite tu negocio. Esto se traduce en la capacidad de conseguir clientes que van a tu negocio directamente a consumir sin haber visto un solo anuncio.

E-mail Marketing

Aunque los usuarios normales y corrientes no suelen abrir los correos electrónicos, en los sectores B2B es una de las estrategias más eficaces. Hasta el 70% de estos negocios considera que es la herramienta con la que más clientes captan.

En este sentido, aunque se hable mucho de que el canal e-mail esté saturado, la realidad es que todavía funciona y te permite acceder directamente a clientes interesados si dispones de buen contenido.

Marketing conversacional

Gracias a herramientas como Messenger o WhatsApp Empresas puedes hablar directamente con tus clientes. Esto te permite solventar sus dudas rápidamente y generar confianza con ellos para facilitar la compra. Lo mejor es que, en gran medida, las conversaciones se pueden automatizar para reducir el tiempo que debes dedicarle a cada cliente potencial.

Haz publicidad en Google, pero no solo en Google

En definitiva, la publicidad de Google sigue siendo muy eficaz y es una buena forma de promocionar tu negocio. Sin embargo, es importante conocer a fondo la herramienta y todo lo que la limita para entender que lo mejor es diversificar tus estrategias en Internet.

Si quieres que tu marca sea capaz de captar clientes en la web eficazmente, haz marketing en otras plataformas online y mediante otras estrategias que resulten menos invasivas para los usuarios.

Así conseguirás que tu negocio prospere y, quien sabe, quizás hasta dejes de usar Google porque has encontrado una forma más rentable de captar clientes.