Qué es el buyer persona y cómo definir a tu cliente perfecto

El buyer persona es el arquetipo del cliente ideal para tu negocio. Consiste en crear un perfil de comprador perfecto de tus servicios o productos. Para ello es importante recabar datos específicos como:

Nombre: sirve para distinguir entre varios perfiles diferentes. Además, te ayuda a ubicar mejor el perfil sociodemográfico del cliente. Por ejemplo, puede que vendas a extranjeros y a españoles. El nombre será la forma más rápida de diferenciarlos.
Perfil sociodemográfico: edad, género, localidad, estudios, ingresos, aspectos culturales, etc.
La conducta que tiene en Internet: cuánto tiempo está online y cuándo, qué plataformas utiliza y para qué, cómo se informa, cuáles son sus referentes en Internet, etc.
Aspectos personales: personalidad, gustos, aficiones, influencers a los que sigue, qué le motiva, sus objetivos en diferentes plazos.
Aspectos laborales: cargo, nivel de responsabilidad, figuras de referencia, salario, objetivos de futuro, etc.
Su relación con tu empresa: cómo te conoce, cuál es su valoración de ti, razones por las que te necesita, si alguna vez ha gastado en tu negocio, etc.
Dolores o Pains: Necesidades, motivaciones y preocupaciones que es posible solucionar con tus productos o servicios.

Esta figura teórica es uno de los pilares del Inbound Marketing, y por ende, una gran herramienta para mejorar tu estrategia de ventas, de contenido, de fidelización, etc. lo más importante del buyer es que se trata de una segmentación del público enfocada en analizar cuáles son las necesidades que cubre tu producto o servicio. También te ayudará a identificar factores tan importantes del cliente como sus intereses y miedos. Pero aún más importante, es esencial para determinar cómo te busca y dónde lo hace.

Tipos de buyer persona

Se diferencian 3 tipos principales de perfiles de cliente:

Decisor: Es quien realiza la decisión de compra. Es el más común, pues muchas estrategias priorizan la venta.
Prescriptor: Es quien recomienda la decisión de compra. Es más escaso, pero muy eficaz en estrategias más elaboradas como las de una farmacéutica y los médicos que recomiendan un fármaco.
Influenciador: Es quien influye, para bien o para mal, en la decisión de compra. Sería algo así como un prescriptor de masas. Este perfil se utiliza sobre todo para escoger al influencer, colaborador o famoso perfecto en una estrategia de marketing.

Tipos según su hábito de compra

Además, el buyer, ya sea decisor, prescriptor o influenciador, también puede ser:

Decisivo: Busca resultados ya y resuelve problemas proactivamente.
Colaborativo: Recure al consenso para decidir si compra o no.
Relacional: Basa su decisión de compra en la cercanía.
Escéptico: Analiza todos los pros y contras antes de comprar.
Gradual: Reúne toda la información y la analiza con calma antes de comprar.
Veloz: Toma decisiones sin pensar y asume riesgos al comprar.
Analítico: Exige datos, estadísticas, estudios y recomendaciones antes de comprar.
Innovador: Busca las últimas tendencias y lo más novedoso.

El buyer persona negativo

Además, cualquiera de estos tipos de buyer persona se pueden definir como negativos. Es decir, en vez de crear un perfil del cliente ideal, el objetivo es crear un perfil de cliente a evitar. Es muy útil para saber a quién no tienes que dirigir tus estrategias.

Por ejemplo, en un blog de contenidos es habitual que lleguen lectores que solo están interesados en la información que ofreces, como estudiantes o competidores. Otro ejemplo muy común es aquellos compradores cuyo coste de adquisición supera el límite planteado en tu estrategia. Identificar al buyer negativo será muy útil para no desperdiciar recursos apuntando al perfil equivocado.

Diferencia entre buyer persona y público objetivo o target

Como habrás comprobado, identificar a tu buyer persona consiste en crear un perfil muy concreto de comprador. Su mayor diferencia con el público objetivo, también llamado target, es esta especificación. En esencia, el target se caracteriza por apuntar a grupos de personas, de modo que se diluyen mucho las características que hacen únicas a cada individuo. Así, el público objetivo se limita a:

Definir el sexo, la edad, el poder adquisitivo, etc. Un buyer persona parte de esta información para acompañarla de datos mucho más valiosos.
Focalizar los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado, en vez de un perfil concreto. Al centrarse en necesidades, el buyer persona puede aglutinar más de un segmento de la población ya que hay personas de diferentes grupos que necesitan lo mismo.

Por eso, a la hora de crear contenidos, el público objetivo se queda corto. No permite personalizar tanto las estrategias, cosa que el buyer persona si consigue.

Para definir un target se utilizan variables genéricas hasta segmentar un grupo de población relativamente amplio. Por el contrario, el buyer persona define individuos que pueden estar en diferentes segmentos de la población. El siguiente gráfico es muy esclarecedor:

Qué es el user persona y en qué se diferencia

También es importante no confundir al buyer con el user. El primero es un cliente potencial, una representación arquetípica del cliente ideal. El segundo, por el contrario, es el perfil arquetípico de un cliente real que ya ha realizado una compra.

La forma de crear ambos perfiles es muy similar, sino idéntica, pero su función es muy diferente. El primero está enfocado en captar clientes mientras que el user persona es un perfil que se define para:

Fidelizar.
Hacer remarketing.
Hacer up-selling y cross-selling.
Mejorar el servicio de atención al cliente.
Otros.

¿Para qué sirve el buyer persona?

El buyer persona sirve como una herramienta de segmentación de mercado. Con ella puedes:

Conocer mucho mejor el perfil de tu comprador, sobre todo las necesidades y los miedos que puedes solventar. También te ayudará a entenderle y atenderle mejor.
Acertar mucho más con tus estrategias de marketing online y los contenidos que vayas a crear.
Saber dónde se encuentran tus clientes, ya sea en redes, en blogs, etc. y venderles a través de la plataforma adecuada.

Lo que debes tener en cuenta antes de crear un buyer persona

Antes de entrar en materia para que puedas crear a tu buyer persona como es debido, es importante que tengas algunas cosas en cuenta:

Dinamismo y actualización

Para empezar, el arquetipo de cliente ideal es muy dinámico. Es decir, la información sobre un perfil concreto se puede seguir ampliando sin límites. De hecho, lo más habitual es empezar a trabajar con un perfil más genérico e ir completándolo según implementas la estrategia.

Por eso, si no tienes acceso a mucha información al principio, no pasa nada. Puedes crear un buyer con lo justo y necesario para arrancar. A partir de ahí, uno de los objetivos de tus estrategias de marketing será seguir ampliando la información sobre ese perfil.

¿Cuántos buyer persona necesitas?

En cualquier negocio existen muchos tipos de compradores estrella. Por eso, el número de buyers que vayas a crear puede ser muy amplio. Como mínimo, necesitarás 3 perfiles diferentes para cada producto o servicio. También puedes agrupar esos servicios y productos si cumplen funciones similares, de modo que economizas los perfiles creados.

El máximo, normalmente, se establece en 20 perfiles para cada grupo de bienes que ofreces. En cualquier caso, llegar tan lejos es algo propio de campañas de alto presupuesto o de empresas que llevan muchos años implementando el buyer y mejorándolo.

Información sobre tu negocio

Cada empresa es un mundo, por eso también hay que tener en cuenta sus características. Así podrás sacarle todo el potencial al buyer.

Lo más importante es analizar tus recursos y cómo te encuentras respecto a tu sector. Si tu negocio pertenece a un sector que utiliza muchos buyers, deberás ponerte a la altura.
Tus valores e imagen de marca deben estar claros. Puede que definas un perfil perfecto en base a sus necesidades, pero si sus valores no casan con los tuyos o tiene una mala imagen de ti jamás comprará.
Tu estructura interna, los productos y servicios que vendes, así como las estrategias de marketing que tienes en marcha también son esenciales. Hay que definir un buyer que se alinee con estos factores para que tus recursos se optimicen al máximo.

Cómo crear un buyer persona paso a paso

Los pasos para crear un buyer persona completo son:

Detectar la información que necesitas.
Establecer cómo vas a obtener la información.
Obtener la información.
Completar la plantilla de cada entrevistado.
Desarrollar la plantilla y crear el perfil de cliente ideal.
Crear el mensaje de ventas y de marketing.

1. Crear una plantilla de preguntas para saber qué información necesitas

Lo primero es analizar la información que vas a necesitar. Por ejemplo, ¿es relevante conocer la empresa en la que trabaja mi cliente ideal para venderle mejor? Este tipo de cuestiones te ayudarán a escoger mejor las preguntas que deberás hacer en posibles entrevistas para obtener la información adecuada. Analiza lo que ofreces y piensa en qué información puede ayudarte más.

Aquí puedes ver una serie de preguntas ejemplo. Ten en cuenta que deberás adaptarlo a tu público y productos:

Categoría	Ejemplos de preguntas
Detalles personales	Datos demográficos. Cómo describirías tu carácter. Cómo es tu familia. ¿Tienes pareja o hijos?
Perfil	¿Cuál es tu rol en tu vida? ¿A qué te dedicas? ¿Qué habilidades necesitas en tu trabajo? ¿Qué herramientas y conocimientos aplicas? ¿Cómo es un día normal para ti?
Objetivos	¿Cómo ves tu futuro de aquí a 5 años? ¿Tienes algún objetivo a corto, medio o largo plazo en mente? ¿Cómo mides tu éxito?
Retos	¿Qué problemas te inquietan? ¿Hay algo que no te deje dormir por las noches? ¿Cuáles son los mayores retos a los que te enfrentas?
Fuentes	¿Qué redes sociales utilizas? ¿Lees blogs o periódicos online?¿Cuáles? ¿Cómo aprendes nuevas cosas? ¿Cuánto tiempo les dedicas? ¿Sigues a algún influencer?
Hábitos de compra	¿Cuanto gastas/inviertes en (…)? ¿Te consideras ahorrador? ¿Investigas en Internet antes de comprar? ¿Qué es lo que más y lo que menos te gusta de X producto?
Gustos	¿Qué haces cuando tienes tiempo libre? ¿Cuáles son tus hobbies? ¿Como describirías tu estilo de vestir un día normal?

El objetivo es completar esta gráfica con tus propias preguntas.

2. Establecer cómo se obtendrá la información

Una vez que sepas toda la información que vas a querer recopilar, será más fácil determinar cómo la vas a obtener. Las principales fuentes que te nutrirán con estos datos son:

Tus bases de datos de clientes: En ella encontrarás muchas tendencias de datos que te serán muy útiles. Por ejemplo, el tamaño del carrito de la compra, la edad o el género son datos fáciles de cruzar para empezar a crear un perfil.
Tus empleados: Tus departamentos internos, sobre todo los que están cara a cara con los clientes, podrán darte mucha información útil. Puedes utilizar la plantilla de preguntas en tercera persona para ir completando el perfil.
Entrevistas a leads y clientes: Lo más efectivo es preguntar directamente a quien está interesado en tus productos. Plantea las entrevistas incluyendo leads y personas que ya han comprado o users. Se recomienda realizar un mínimo de 3 entrevistas por cada producto o servicio. Estas pueden ser telefónicas, mediante formularios o encuestas, en persona, etc.
Herramientas de inteligencia de leads: Se trata de aplicaciones que recopilan información de los clientes a través de las cookies y las categorizan.

Es posible que tengas muy pocos clientes o aún no los tengas ya que estás en la fase inicial de tu negocio. En ese caso, se puede crear un buyer persona en base a hipótesis que irás comprobando a medida que tengas más clientes. También puedes buscar fuentes externas mediante formularios online o buscando a personas en redes sociales.

3. Obtener la información

Una vez que has establecido las fuentes para obtener la información, es el momento de empezar a recopilarla. Ahora bien, para ello es importante tener en cuenta:

Reglas de exclusión: determina límites y respuestas concretas para saber si ese perfil te es útil, si se convertirá en un buyer negativo o si se aleja mucho de tu producto.
Explica el propósito: Se transparente y explica que no se trata de una venta. Deja claro que lo que buscas es conocer mejor a los clientes para mejorar la forma de llegar a esos, optimizar tus productos y hacer que tu empresa funcione mejor.
No utilices incentivos: Muchos discrepan, pero es preferible no intoxicar a tu muestra con un incentivo que les haga hablar con demasiada positividad. Recuerda que lo que buscas es honestidad.
Entrevistas individuales, no grupales: Los “Focus Group” son útiles, pero diluyen la calidad de la información. Siempre que sea posible, individualiza la forma de conseguir datos.
Debe ser sencillo y flexible: No utilices preguntas complicadas y dale libertad al entrevistado para que escoja la hora y el día de la entrevista, el canal de comunicación, etc.

4. Completar la plantilla de cada entrevistado

Ahora ya tienes la información y, si lo has hecho bien, deberías tener mucha. Es el momento de organizarla. Para cada entrevista y fuente que hayas hecho deberás crear un documento con toda la información. Al investigar, no mezcles los datos o las respuestas de diferentes personas y herramientas ya que te complicará mucho la tarea.

5. Desarrollar la plantilla y crear un buyer persona completo

Tras aglutinar todos los datos llega el momento de separar el trigo de la paja:

Selecciona la información más importante de cada apartado y destácala.
Detecta patrones y similitudes en las respuestas de diferentes personas.
Analiza las respuestas para encontrar las motivaciones que mueven a tu cliente ideal. No te centres en sus conductas, sino en por qué las hace.
El buyer debe ser específico, pero no tanto como para que solo abarque a una o dos personas en tu público objetivo. Desecha la información que sea demasiado particular.
Crea la historia de tu buyer persona, un pequeño párrafo en el que se explica quién es, cómo es y cómo ha llegado a serlo.

Ahora sí, es el momento de rellenar la plantilla que encontrarás en el siguiente apartado. El objetivo es sintetizar todos los datos que has recabado en puntos clave.

Tras rellenar todas las plantillas del buyer persona, deberás:

Analizar las que son muy parecidas entre si y agruparlas en un perfil definitivo.
Determinar un buyer persona principal, será el que más te interesa como cliente ideal. El resto quedarán como secundarios que te ayudarán a llegar a diferentes perfiles.

6. Crear el mensaje de ventas y de marketing

Ahora que por fin lo tienes todo, queda lo esencial: cómo vas a llegar a tu cliente ideal. Tras tanto análisis e información, resultará sencillo contestar a estas dos cuestiones:

¿Cómo vas a conseguir posicionarte en la cabeza de tu cliente ideal?
¿Cómo vas a conseguir que compre tu producto?

Aquí es donde entran en juego el mensaje de marketing y el mensaje de ventas:

Mensaje de marketing: este responde a la primera cuestión pues logra llegar al cliente. Debe ser más emocional que objetivo y hacer evidente el beneficio que aporta. Un buen eslogan suele ser la mejor respuesta. Por ejemplo, el “destapa la felicidad” de CocaCola realmente logra un efecto en su público ideal.
Mensaje de ventas: este responde a la segunda pregunta ya que convence al usuario de que compre. Debe ser directo y objetivo, evidenciando el valor del producto sin distracciones. Para ello el “Elevator Pitch” funciona muy bien. Se trata de condensar en una frase todo lo bueno que ofreces. Por ejemplo, es algo que se ve muy bien en el marketing de los productos de limpieza.

Plantilla para crear un buyer persona

Esta es una plantilla para crear un buyer persona. Lo que hay que hacer es rellenarla con los pasos que hemos mencionado previamente. Existen muchas variaciones de esta ficha, aunque todas suelen seguir el siguiente patrón:

Lo importante de crear el buyer persona es todo el proceso. Ahí es donde realmente conoces a tu cliente ideal. La plantilla es la culminación de todo ese trabajo. Su utilidad reside en que, de un vistazo, puedes acceder a la información más relevante. Sin embargo, siempre deberías tener a mano el análisis pormenorizado de cada cliente.

De hecho, quienes trabajan estos perfiles en profundidad utilizan plantillas mucho más extensas en las que cada apartado ocupa, al menos, una página.

Ejemplo de buyer persona

Aquí puedes ver una plantilla de buyer persona rellenada para el cliente ideal de una marca de deportivas lowcost:

Como puedes ver, a través de esta plantilla se pueden deducir muchas conclusiones útiles para tu negocio. Ateniéndonos a este ejemplo, algunas de las inferencias que se derivan son:

Los momentos clave para invertir en anuncios en redes sociales.
Que el producto es desconocido, por lo que habría que invertir en ganar alcance antes que ventas.
Que el cliente necesita tiempo y gastar poco, por lo que una campaña minimalista podría ser una buena idea.

Analiza tu buyer persona para sacarle más partido a tu negocio o déjalo en manos de una agencia de marketing efectiva como la nuestra.

Identifica a tu cliente ideal

Para que tu estrategia de marketing online esté bien enfocada, debes identificar a tu cliente ideal. Es aplicable a cualquier planteamiento de ventas, a cualquier etapa del embudo de compra y a cualquier producto.